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■本报记者 戴岱
近日，罗德公关发布了《2016中国奢华品报告》(以下简称《报告》)，从消费意愿、消费模式、销售渠道等诸多方面对2016年的奢华品消费市场进行了分析。其中显示，在刚刚过去的2015年，虽然一些奢华品品牌在华表现疲软，但消费市场的整体情况依旧活跃，消费者对这一市场的发展前景仍然充满信心。与此同时，电商及境外旅游市场将成为一针强心剂，拉动奢华品消费。随着东西方文化交融的深入，具有中国特色的元素将被越来越多地应用到国际品牌产品上。
内地购买意愿高于香港
从经济学角度讲，奢华品指的是价值/品质关系比值最高的产品。在市场上，奢华品品牌享有很特殊的地位。对于奢华品的消费意愿，不同地区的受访者呈现出不同的特点。《报告》显示，2016年中国内地消费者对奢华品仍然保持较高的消费欲望，香港地区消费者对此则再次呈现出下降趋势。有42%的内地受访者表示，今年有计划增加各类奢华品消费支出的打算，这一比例与2015年基本持平;但在香港，该比例从2015年的30%降至25%。“上述数据反映出，今年香港地区消费者对于奢华品的消费态度比去年更为谨慎。”罗德公关高级副总裁高明表示，随着奢华品的礼品功能逐步弱化，消费者的购买意愿开始回归理性。
旅游拉动境外奢华品消费
国家旅游局发布的统计数据显示，猴年春节中国公民出境游人数达519万人次，同比增长约10%。强劲的旅游市场掀起了国人境外奢华品购买热潮。该《报告》显示，有53%的内地受访者表示，未来一年内有计划增加奢华品方面的支出，这一比例较2015年的50%略有上升。由此可以预见，中国游客在2016年将进一步拉动境外奢华品消费市场的增长。《报告》指出，中国消费者之所以热衷在海外购买奢华品，主要受对原产地崇拜、国内外商品关税差异、汇率价格差异及产品更加多样化、国外专营店服务更好等因素的影响。“在出境旅游过程中，购物是重要环节之一，中国消费者除了会购买当地有特色的产品外，还会购买如香奈儿、爱马仕等知名奢华品牌的产品。”时尚及文化创意产业投资人刘元表示，为了满足中国消费者的“全球购”需求，已有不少国外品牌和购物中心在服务方面加大投入。“以法国巴黎老佛爷百货为例，其所有柜台均配备了中文导购，不少奢华品专卖店的导购一看到有中国消费者进入，就发自内心地感到高兴，因为中国消费者具有最强劲的购买力。”
不过，中国消费者对于在境外购买奢华品并不盲目，而是有着明确的消费预算、品牌偏好及产品导向。该《报告》显示，在境外旅行购物时会考虑预算的内地和香港受访者比例分别为72%和60%;另有57%和46%的内地及香港受访者在出游前已确定好计划购买的品牌;而“清楚自己会购买哪些产品，但不局限于某个品牌”的内地及香港受访者占比，分别为17%和28%;对于品牌和产品均有明确购买目标的内地及香港受访者占比相同，均为25%。
奢华品电商迎来更大机遇
随着电商的日益发展，消费者购买奢华品的渠道开始逐渐向线上倾斜。该《报告》显示，在过去的一年中，通过线上渠道购买奢华品的内地和香港受访者占比分别为26%和20%;其中，品牌官方网站成为他们首选的电子商务渠道。值得注意的是，消费者2016年对线上购买奢华品较2015年表现出更大信心。该《报告》显示，内地和香港受访者线上购买奢华品前光顾实体店的平均次数为2次，相比2015年的2.3次和2.6次均有所下降。
就品类而言，配饰产品最受青睐，其在内地和香港受访者心中的受欢迎度分别为26%和15%;其次是美妆产品，占比分别为19%和10%。此外，腕表、珠宝、服装、鞋履、包袋、酒类等产品的线上销售表现也都不俗。
然而，奢华品电商要想立于不败之地，仅靠消费者的热情还远远不够。“只要开店就能赚钱的时代已经过去，除了产品品质外，消费者对于线上店铺的服务要求越来越高。”在高明看来，奢华品牌要想挖掘自己的在线市场潜力，就需要在产品选择、消费者体验及线上线下服务三方面寻找平衡，特别是提升消费者的在线购物体验，这是企业发展电商销售渠道成功与否的关键因素。
中国元素发力国际市场
随着东西方文化交融的不断深入，具有中国特色的元素被越来越多地应用到国际品牌产品上。例如，路易威登(LV)在猴年春节针对中国消费者推出了猴年“幸运三件套”产品，包括带有猴子造型的项圈、项链和手链;阿玛尼(Armani)赶在今年春节前上市了限量新品“猴年高光”，其外包装颜色采用中国红，盒盖上印着磨砂的“福”字。基于此，该《报告》今年首次将中国元素列入调研范围。结果显示，内地和香港地区受访者在购买奢华品时，对中国元素的关注程度并不相同。其中，有58%的内地受访者表示“融入中国元素极为重要或非常重要”，而持此观点的香港受访者的比例仅为11%。
对于融入什么样的中国元素，两地居民也有着不同看法。有55%和52%的内地受访者表示，分别偏爱“象征好运的中国元素”和“反映中国文化的传统元素”;在香港，这两个比例分别为25%和44%。“从上述数据我们分析得出，中国元素越来越受到消费者的重视，其在国际市场发力，已成为未来的必然趋势。今后，中国消费者是否乐于为奢华品买单，关键在于品牌能否在历史传承和中国文化上找到平衡点。”高明如是说。
