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对于驰名商标制度的完善是新商标法一个突出的亮点，该修正案规定“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”，违者“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。
修正案新设“禁止驰名商标宣传”相关规定的原因、意义何在?应当如何全面理解新设的相关条款?依靠这些规定能否切实达到预期的规制效果?在修正案正式实施前有必要对这些问题进行明确、全面的认识，为修正案的顺利实施、目的实现提供参考。
商标法增设新内容
我国商标法第三次修改后，首次确立了规制驰名商标宣传的法律规则，具体法律条文见于第十四条与第五十三条。该法律规则将“禁止驰名商标宣传”的主体限定为生产、经营者，其他主体从事“驰名商标宣传”并不受其约束。同时，该法确立了“勿为模式”，表明了对在各类商标使用中附加“驰名商标”字样的行为均予以禁止的立法态度，即要求生产、经营者“不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。值得注意的是，此处对于驰名商标宣传形式的表述方式几乎完全借鉴了此次修法中新增的“商标使用”条款。两者对比表明：一方面，驰名商标宣传与商标使用关系密切，两者具有形式上的相似性;另一方面，驰名商标宣传不同于商标的使用，不属于商标权的行使内容。另外，该法规定了违反行为模式将要承担相应的行政责任，但尚未规定针对“驰名商标宣传”的民事、刑事责任问题。
新内容取得大进步
此次修正案新设“禁止驰名商标宣传”相关规定是在规制驰名商标宣传问题上迈出了关键的第一步，可谓意义重大。
首先，修正案中的相关规定填补了我国在立法层面上对于规制驰名商标宣传直接法律依据上的空白，这将有利于遏制权利滥用，更好实现驰名商标权人利益与其他商标权人利益、消费者利益及社会公共利益的平衡。
再者，针对规制驰名商标宣传，率先在商标法中对驰名商标宣传的主体、方式、法律责任等问题予以明确规定既利于利用现有商标管理资源增强相关措施的可行性，又可为其他法律规范在规制驰名商标宣传方面的具体适用或立法完善提供参考、借鉴。
进步后仍有小瑕疵
然而，从全面规制驰名商标宣传、彻底阻断其背后利益链条的角度来看，修正案中的相关规定仍有不足，其实施效果可能因其不足而不甚理想。
作为驰名商标异化的一种重要表现，驰名商标宣传的本质是将“驰名商标”视为荣誉称号，并将其向公众进行传播的行为。归根结底，利用驰名商标进行宣传的原因在于“驰名商标”本身所蕴含的巨大利益，这也是我国驰名商标异化的根源之一。立足这一本质，广义上的驰名商标宣传至少还应包括中介机构与地方政府的宣传行为。
应当注意的是，“驰名商标”背后的巨大利益虽然对企业、中介机构、地方政府等主体有着不同的表现形式，但其实质上是相互关联、相互影响的。从彻底阻断“驰名商标”背后不当利益链条的角度来看，必须对这几大主体的驰名商标宣传行为均予以规制，否则任意一方借此获得的利益或造成的影响很有可能演变成其他主体继续从事各类驰名商标异化活动的动因。
除此之外，在规制驰名商标宣传方面，缺乏对于“驰名商标宣传”的一般性规定，使得驰名商标宣传的外延处于相对封闭的状态，实施后可能存在无法应对更为隐蔽的新型宣传方式的风险。
要完善应打组合拳
尽管存有不足，但修正案确已在规制驰名商标宣传问题上迈出了意义重大的第一步。要想进一步强化我国驰名商标宣传的法律规制应当首先立足于严格执行修正案中的相关规定，例如，工商行政管理部门在修正案正式施行后应当积极配合，尤其是针对现实中可能大量存在的在修正案实施前生产、在其实施后仍在市场上流通的包装或商品本身带有“驰名商标”字样的商品，工商机关应当根据实际情况提前做出统一明确的处理要求，杜绝生产、经营者以此为借口变相拖延修正案实施时间。
另外，修正案中增设的相关条款是在商标法层面上对规制驰名商标宣传做出的初步且关键的规定，但对于实现全面规制驰名商标宣传、有效治理驰名商标异化的目的，还有待商标法自身的完善以及与其他法律制度的配合。笔者建议今后进一步构建以商标法为核心，以消费者权益保护法、广告法等经济法为重要组成部分，以规制地方政府驰名商标宣传的行政规范性文件为必要补充的法律规制体系，以对多主体参与、形式复杂多样、背后利益链条交错的各类驰名商标宣传予以全面有效规制。
