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百年商标48.8万元转让老字号缘何频陷落寞？
■本报记者 张恒瑞
近日，京城老字号“天成斋”商标在北京知识产权交易中心挂牌出售。这个始于清道光年间的牌子，转让价格却只标出了48.8万元。
低价转让
和很多老字号一样，天成斋也有着悠久而辉煌的历史。
天成斋鞋店开业于清道光二十二年（1842年），距今已有160多年的历史。虽然当时的鞋店只是一间小小的店铺，但由于生产的鞋材料质好，做工精细，结实耐穿，所以天成斋开业后很快发展成拥有天源斋、天利斋、天华馨、天成斋分号等几家鞋店的驰名鞋店。当时就流传“富人买鞋去内联升，穷人买鞋进天成斋”之说。
然而随着时代的变迁，天成斋历经了几次更名，直到1985年初，才在前门外原址恢复了“天成斋”老字号。但“天成斋”已逐渐落寞。北京知识产权交易中心披露的资料显示，北京市布鞋厂持有的“天成斋”注册商标，欲100％转让，转让价格为48.8万元。
该布鞋厂劳资科一负责人对记者说：“这样的价格是有点低，但是老布鞋厂改制压力很大，退休职工多，发工资都成了问题。今年开春以来就不再生产了，生产车间已经出租，现在仅靠收取租金维持日常开销。”
“三老”之外的硬伤
北京市食品工业协会会长李士靖告诉记者，北京市百年以上的食品老字号原来有近百家，现在仅有20多家了。
从“王麻子”宣布破产，中华老字号小肠陈、户部街老马家烧羊肉和褡裢火烧经营情况的不容乐观，到“天兴居”已经成为历史记忆的事实。北京城的那首民谣：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，到如今只是老字号辉煌历史的写照了。
商务部的资料也显示，目前现有的1600家“中华老字号”企业，70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20％勉强维持生存，只有10%蓬勃发展。
中华老字号有着悠久的历史，在市场经济的大潮中，原本应该更具有品牌优势和较高的知名度，但是为何在市场经济中没有成为赢家，反而遭到淘汰了呢？
清华大学长期研究商业流通领域的专家李飞在调研中发现，许多老字号企业体制存在问题。由于历史的原因，老字号企业一般都经历了家族企业——公私合营——国有企业的变化历程。在市场经济条件下，其体制和运行机制与市场要求发生了脱节，老体制已经很难适应新时期发展的要求。
李飞认为，老字号在建国后基本上都是国有企业，在计划经济时代，利润都上缴了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再有，部分老字号因产品老化，技术骨干流失，人员老化，导致最终就剩下“老”字了。
中华老字号工作委员会相关负责人告诉记者，老字号在新形势下除了面临“三老”难题——产品结构老、营销方式老和观念老之外，知识产权保护的不当也是其一大硬伤。
“现在的老字号企业普遍存在着法律意识淡薄、品牌意识淡薄的情况。成都、广州和北京等地还有很多老字号至今没有注册。”中国商业联合会会长何济海说。
由于缺乏商标意识，老字号被抢注的情形时有发生。“王麻子”在一定程度上就是因此而破产。“王麻子”招牌名声在外后，北京就出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“老旺麻子”和“真王麻子”等招牌，而“王麻子”并没有利用法律来维护自己的品牌，导致“李鬼拖垮李逵”。
出路在于创新
业内人士认为，“老字号”的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。国际商业通过购并、连锁等方式不断延伸到中国市场的方方面面，外来的和新兴的品牌，主导了当代中国消费者尤其是年轻人的生活方式。失去年轻人市场，也就失去了未来的市场，而失去了未来的市场，对于已经处于衰退状态的老字号来说，才是最可怕的。
北京财贸职业学院副院长王成荣教授表示，正是由于“老”，才使这些老字号缺乏创业激情和创新精神，在市场上也是一副老态龙钟的形象。“当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有100多岁，那种‘随时随地让你为之精神一振’的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻。”王成荣说，这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一棵常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。
王成荣认为，老字号应该忘掉自己的年龄，积极创新，推广“老字号年轻化”工程。“在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内核，改变的是品牌经营思想与经营方式”。
长江商学院项兵教授说，“中华老字号”的没落令人惋惜。但更令人遗憾的是，它们所蕴藏的、经过几百年传承的“梦想价值”同样被丢弃了，这就好比人丢了“魂”一样。许多“中华老字号”企业几经所有权与经营权的变革，导致其百年来传承的“梦想价值”淡薄了。领导者缺乏了梦想，自然也就缺乏了专注的态度，“老字号”也就失去了老而弥坚的独特味道。
专家指出，老字号经营的不仅是产品，还是一种生活方式。老字号要想重新“感化”已经被洋品牌占据了的中国消费者的心理，使自己也成为时代生活的重要元素，需要以知识创新经营理念，用文化品位来表现，并通过差异化营销策略向不同消费者诉求。
